Amato ed indossato da tutti, universale e sempre di tendenza, il denim è un tessuto che è ormai diventato un must have nel guardaroba di ognuno di noi. Per ricostruire la storia del denim o tela jean dobbiamo fare un enorme passo indietro di qualche secolo e arrivare circa al 1400, quando in alcune città europee si inizia a produrre un fustagno ruvido e molto rigido. Pare che in Italia, più precisamente in Piemonte, si producesse un fustagno di color indaco, di qualità media e di prezzo accessibile, che incrociava una trama di cotone proveniente dalla Turchia con un ordito che poteva essere di lino o di canapa, fibre che venivano coltivate nelle nostre pianure; robusto ed economico veniva utilizzato per realizzare i sacchi per le vele delle navi e per coprire le merci nei porti. In seguito, proprio al porto di Genova, si decise di provare ad utilizzare questo tessuto per confezionare le divise dei lavoratori portuali, i Camalli, gli scaricatori di porto, i quali erano alla ricerca di un materiale resistente, in grado di soddisfare il loro bisogno di muoversi agilmente e soprattutto di non bagnarsi.
Jakob Davis era un sarto, confezionava giacche e pantaloni che venivano indossati per svolgere lavori pesanti, ed era alla ricerca di un modo per evitare che si lacerassero facilmente in corrispondenza delle tasche e del cavallo. Gli venne l'idea di applicare dei rivetti di rame in corrispondenza dei punti deboli per rinforzarne le cuciture e questa si dimostrò una innovazione straordinaria che diede vita ad un capo che rispondeva finalmente alle esigenze dei lavoratori impiegati nelle miniere e nelle fabbriche. Non disponendo del denaro necessario per deporre il brevetto, chiese a Levi Strauss, suo rivenditore di tessuti, di aiutarlo.
Levi Strauss era un commerciante all'ingrosso di San Francisco, trasferitosi nella West coast per sfruttare le enormi opportunità che offriva il business della ricerca dell'oro. Il suo negozio vendeva tutto quello che poteva servire ai ricercatori, abiti adatti, attrezzature, generi alimentari, e gli affari gli andavano a gonfie vele e chiaramente non si fece perdere l'occasione.
Nacque quindi il primo modello di Levi's, gli XX, con doppia cucitura sulle tasche e con l' etichetta di cuoio cucita sul retro. Intendiamoci, i pantaloni che venivano confezionati in quel periodo sono in realtà molto diversi da quelli che utilizziamo noi oggi: si chiamavano Waist overalls ed erano di colore marrone chiaro, confezionati con il tessuto denim ma piuttosto leggero, in quanto andavano indossati sopra i propri indumenti per proteggerli sul luogo di lavoro.
Il successo dei Levi's fu tale che ben presto il mercato cominciò ad affollarsi di concorrenti, ma tra i molti solo due produttori riuscirono ad affermarsi, e furono appunto Wrangler e Lee. Nel giro di un ventennio il mercato americano del jeans venne ripartito in tre parti: Wrangler si affermò negli Stati del Nord, Lee nel Middle West, mentre Levi's continuava a controllare il mercato degli Stati del Sud.
Henry David Lee decise di entrare nel promettente settore dell'abbigliamento nel 1911 dopo essersi arricchito con la distribuzione di generi alimentari. Si rese conto che c'era tutta una fetta di possibili clienti da raggiungere e iniziò a vendere capi d'abbigliamento, e in seguito anche a produrre, tra i mandriani e i contadini. La sua azienda diventerà famosa in brevissimo tempo, grazie alle continue novità: le sue due più importanti invenzioni sono state le Bill Overall, cioè le salopette, e le Union-All, le tute da lavoro che coprivano completamente il corpo del lavoratore; la loro diffusione fu impressionante, perchè erano adatte a qualsiasi tipo di lavoro pesante, proteggendo da capo a piedi i vestiti dei lavoratori, che non si rovinavano, non si sporcavano e non si rompevano. Durante la Prima guerra mondiale Lee divenne fornitore dell'esercito e nello stesso periodo fece una cosa che nessuno nel settore dell'abbigliamento aveva mai fatto prima, lanciò una campagna pubblicitaria su un quotidiano che veniva distribuito in tutti gli Stati Uniti, affermandosi come il più grande produttore di abiti da lavoro dell'intero paese.

Nel frattempo nel dopoguerra in America nasce una nuova moda, il Rodeo, e Wrangler ne sarà l'indiscusso protagonista. Ma di cosa stiamo parlando esattamente ? Il Wild West Show era una specie di circo in movimento che inscenava storie avventurose del selvaggio West e i protagonisti erano i cowboy, che si sfidavano in prove di abilità in sella a cavalli e tori. Pensiamo al famosissimo Buffalo Bill's Wild West che arrivò addirittura in Europa. Ad un certo punto il rodeo divenne un vero e proprio sport che continua ad essere fortemente praticato ancora oggi negli stati settentrionali e in quelli rurali dell'ovest. Se tutti e tre i brand cavalcarono la nuova moda, bisogna ammettere che per tutti i protagonisti in gara, allora come oggi, esiste però un solo brand di riferimento: Wrangler.

Con l'arrivo degli anni Cinquanta i jeans diventano l'uniforme dei ribelli, i giovani che combattono il perbenismo della generazione precedente, quella che aveva appena sprofondato il mondo dentro uno dei conflitti più tragici di sempre; i giovani vogliono trasgredire tutte le regole, sociali, culturali e sessuali dei loro genitori. Nascono così i bad boys, i cattivi ragazzi, che invece di cavalcare i cavalli selvaggi del west adesso si procurano le motociclette e viaggiano liberi per le strade del paese; pensiamo ai soldati di ritorno dopo anni di guerra, le loro famiglie li aspettano, sono felici di riabbracciarli, ma loro sono cambiati, hanno subito ferite profonde che le loro mogli e madri non sanno comprendere, così si allontanano da tutti alla guida delle loro Harley Davidson, indossando una giacca di pelle nera e un paio di Levi's 501, proprio come le star di Hollywood nei film di grande successo di quegli anni, tra i quali i mitici Gioventù bruciata e Il Selvaggio.
Negli anni Sessanta si assiste alla diffusione contemporanea di due tipi di jeans: da un lato abbiamo i bell bottom, i jeans a zampa di elefante, indossati dai giovani hippie e dall'altro iniziano ad essere molto richiesti gli Skinny, i jeans aderenti lanciati dai divi del cinema come Marilyn Monroe, che disegnano perfettamente le curve, diventando un capo d'abbigliamento sexi. Insomma i jeans, che siano indossati in un modo o in un altro, si opponevano comunque sempre agli abiti della classe sociale borghese, tanto contestata dai giovani di quegli anni, che si ribellavano all' educazione che gli veniva data dai loro genitori, al loro modo di pensare, di vivere, di stare insieme e chiaramente anche di vestire.